Duas marcas consagradas estão sendo retiradas do mercado por causa de suas origens e conotação racista.
Nesta quarta-feira, a unidade de produtos embalados da PepsiCo anunciou que removerá a imagem da mulher negra dos rótulos das misturas para panquecas, xaropes e outros produtos da marca Aunt Jemima. A mudança – o novo nome ainda não definido – deve ocorrer ao longo do quarto trimestre deste ano.
A Mars, por sua vez, disse ao “The Wall Street Journal” que está estudando como vai mudar a marca Uncle Ben’s e sua imagem, que apresenta um homem negro de cabelos grisalhos. “Ainda não sabemos quais serão as mudanças exatas nem quando isso vai ocorrer, mas estamos avaliando todas as possibilidades”, disse a gigante do setor de alimentos, que tem capital fechado.
Os donos desses produtos de supermercado, assim como os donos de filmes clássicos como “E o Vento Levou” e programas policiais populares da TV, estão empenhados em repensar seus produtos e estratégia de marketing no momento em que os Estados Unidos enfrentam suas diferenças raciais após a morte do cidadão negro George Floyd, em 25 de maio, causada por um policial de Mineápolis. Desde então, uma onda de protestos varre os Estados Unidos (EUA). A Nascar, que promove competições de automobilismo, entre as quais a de “stock cars” (carros de fábrica), proibiu a bandeira confederada em seus eventos.
A marca Aunt Jemima foi criada em 1889, inspirada em uma canção popular, “Old Aunt Jemima”. Geralmente é executada em shows teatrais por homens com o rosto pintado de preto. Os criadores da marca de panqueca contrataram uma ex-escrava, Nancy Green, para ser sua porta-voz. Ela fez sua estreia como Aunt Jemima na Feira Mundial de Chicago em 1893.
Os primeiros anúncios das panquecas publicados em revistas promovia o slogan da marca, “I’se In Town, Honey” [numa tradução livre, “Estou na cidade, querida”], e estimulava os leitores a enviar um envelope selado para companhia (4 centavos de dólar em selos postais) para receberem em casa a história de “Aunt Jemima e suas bonecas pretinhas”. A embalagem da panqueca trazia a imagem de uma mulher negra usando um lenço na cabeça.
Em 1926, a Quaker Oats comprou a empresa, contratou uma nova porta-voz, Anna Robinson, uma mulher mais robusta cuja aparência se aproximava do estereótipo das “mamas” dos shows teatrais. A companhia atualizou a marca em 1989 e substituiu o lenço na cabeça por brincos de pérolas e um colar. A PepsiCo comprou a Quaker Oats em 2001.
“Reconhecemos que as origens da Aunt Jemima são baseadas num estereótipo racial”, disse Kristin Kroepfl, diretora de marketing da operação norte-americana da marca Quaker Oats da PepsiCo. “Embora tenhamos trabalhado ao longo do anos para atualizar a marca de uma maneira apropriada e respeitosa, percebemos que essas mudanças não foram suficientes, afirmou”
Já a marca Uncle Ben’s tem sua origem no começo dos anos 1940. O nome, segundo a Mars, veio de um agricultor negro do Texas, conhecido como Uncle Ben, que cultivava um arroz de alta qualidade. O rosto que aparece nas caixas e que veio a personificar a marca é o de um maître de Chicago chamado Frank Brown, segundo a Mars. “Desde então, desenvolvemos e modernizados a logomarca icônica”, disse a companhia.
A imagem original, que mostrava um homem negro de cabelos grisalhos vestindo um terno azul com grava borboleta preta, foi reformulada em 2007. Como parte de uma campanha publicitária pela internet, Uncle Ben foi elevado ao cargo de presidente do conselho de administração de uma companhia de arroz imaginária. O personagem era mostrado num escritório opulento.
O esforço para reinventar Ben foi recebido de com críticas variadas, algumas observando que ele ainda usava a gravata borboleta, o que evocava servidão, além do honorífico “uncle” (tio), refletindo um período em que os sulistas brancos usavam “aunt” (tia) e “uncle” porque não queriam se dirigir aos negros como “senhor” e “senhora”.
David Pilgrim, fundador do Museu Jim Crow de Memorabilia Racista da Ferris State University, diz que historicamente imagens de comerciais como Aunt Jemima e outras sempre reduziram os afro-americanos a serviçais unidimensionais que se contentavam em servir os brancos.
“O fato de uma empresa estar disposta a essa altura a não só rever isso, significa que eles tiveram algumas conversas muito intensas e concluíram que muitos de nós chegamos muito tempo atrás – e que esses são vestígios da era segregacionista para vender seus produtos”, afirma Pilgrim.
Este ano, a cooperativa de laticínios Land O’Lakes abandonou a mulher indígena Mia que há muito tempo aparecia em suas embalagens. A companhia disse que a mudança foi feita para refletir melhor sua cultura.
A imagem, que apareceu pela primeira vez em 1928, mostrava uma mulher ajoelhada com vestes estereotipadas e segurando um pacote de Land O’Lakes. Ela foi atualizada na década de 50 por Patrick DesJarlait, um membro da tribo Red Lake Ojibwe, segundo o Museu Smithsonian.
Empresas de vários segmentos, como Walmart e Comcast, anunciaram novos esforços para promover a justiça racial. Executivos vêm enfrentando pressões de funcionários para demonstrar como as organizações estão se preparando para mudar práticas internas. Outras também se mexeram para mudar seus produtos. O “Magic: The Gathering”, um jogo de cartas de fantasia da Hasbro, removeu este mês várias cartas que, segundo a empresa, eram racistas ou culturalmente ofensivas, incluindo uma que mostrava figuras com capuzes pontudos.
Kroepfl disse que a Quaker vai recolher opiniões de dentro da organização e de comunidades negras para “evoluir mais a marca e torná-la um motivo de orgulho para todos que a tiveram em suas despensas”.
A PepsiCo não quis informar qual é a porcentagem das vendas da marca Aunt Jemima em suas vendas totais. Vivien Azer, uma analista da Cowen, estima que os produtos Aunt Jemima respondem por menos de 1% das vendas totais da companhia, que chegaram superaram os US$ 67 bilhões no ano passado.
A marca deverá doar um mínimo de US$ 5 milhões nos próximos cinco anos para apoiar e promover o engajamento de comunidades negras, segundo informou a Quaker.
Fonte: Valor Econômico 18.06.2020
