Diante do cenário ainda incerto da economia brasileira, a Coca-Cola repetirá, nos próximos três anos, estratégia semelhante a dos últimos dois: se preparar para o longo prazo. Por um lado, vai ampliar a presença em diferentes categorias para se tornar uma “empresa total de bebidas”. De outro, planeja avançar em embalagens retornáveis, com foco no consumidor de baixa renda – aproveitando o apelo de sustentabilidade.
Para apoiar essa estratégia, a subsidiária brasileira vai investir R$ 3 bilhões em 2019, mesmo com a economia patinando. Em 2018, a Coca viu suas vendas crescerem 1% em termos de volume (litro) e 3% em unidades (frascos).
O cenário, porém, não preocupa Henrique Braun, que assumiu o comando da operação brasileira em setembro de 2016, após passar quatro anos à frente da subsidiária da Coca-Cola na China e na Coreia. Segundo ele, em cada ano e país nos quais a fabricante de bebidas opera há um cenário econômico diverso. Por isso, a visão de longo prazo é importante.
“Não dá para tirar o olho da bola e ficar se preocupando com o que não podemos controlar”, afirmou Braun ao Estadão/Broadcast. “Temos expectativa positiva (com o mercado brasileiro), mas sabemos que a realidade ainda é volátil. Com isso, nossa estratégia para os próximos três anos é muito similar à que tivemos nos últimos dois.”
De 2013 para 2018, o mercado brasileiro de refrigerantes encolheu 21% em volume, conforme a Euromonitor International. Segundo Angelica Salado, da consultoria, embora a recessão tenha abatido o consumo como um todo, o mercado de bebidas passa por uma “revolução”, com o consumidor atrás de hábitos mais saudáveis.
“Na maioria das categorias, há um movimento de consumir menos e melhor”, disse Angelica. Segundo ela, a redução no consumo de açúcar vem sendo vista há uma década. Embora o cenário para a economia esteja mais otimista, o mercado de refrigerantes só deverá recuperar o crescimento anterior à recessão depois de 2023.
Para tentar mudar esse cenário, parte dos investimentos da Coca-Cola estão sendo destinados a embalagens retornáveis e recicláveis. Serão R$ 1,6 bilhão, de 2017 a 2020.
Além do apelo sustentável, elas custam menos – essencial para enfrentar a crise, segundo Braun. Os recursos estão sendo destinados sobretudo a linhas de produção. Uma das novidades foi o lançamento da “garrafa universal”, embalagem retornável de plástico PET, que serve a todos os refrigerantes da empresa. Lançado em setembro, o projeto custou R$ 100 milhões. Com o investimento, as vendas desse tipo de embalagem subiram 9%.
Outras frentes
O posicionamento de “empresa total de bebidas” também surtiu efeito, já que a Coca-Cola Sem Açúcar teve alta de 9% em volume de vendas em 2018 e as “bebidas não carbonatadas” (sucos, chás, águas) avançaram 11,5%, também em volume.
Segundo Angelica, a diversificação de categorias, com investimentos em sucos e água, também é uma estratégia para se adaptar à nova realidade do mercado. Na Coca-Cola, isso inclui aquisições. As mais recentes foram a marca argentina de bebidas à base de soja Ades, em 2016, e a fabricante brasileira de lácteos Verde Campo, em 2017.
Segundo Braun, o plano de investimentos não inclui eventuais aquisições. Ele evitou comentar possíveis alvos, mas afirmou que “nunca diremos nunca” sobre a possibilidade de investir em novas categorias.
Fonte: Estadão 06.04.2019
