As marcas próprias registraram crescimento de 10,9% em volume e 11,9% em valor no Brasil no acumulado de 2026 até junho, na comparação com o mesmo período do ano anterior, avançando em ritmo superior ao conjunto das cestas analisadas pela NielsenIQ. O movimento também aparece nas perspectivas de consumo, com 58% dos brasileiros afirmando que pretendem comprar mais produtos da categoria.
Os dados fazem parte de análise da NielsenIQ para o PL Connection 2026, evento organizado pela Amicci, empresa especializada no desenvolvimento e gestão de marcas próprias, e mostram uma evolução significativa em relação ao mercado. Enquanto as marcas próprias cresceram 10,9% em volume, o total das cestas avançou 0,9% e as marcas tradicionais, 0,7%. Em valor, as altas foram de 11,9%, 5,8% e 5,7%, respectivamente.
Com participação de 1,8% no mercado em 2025, as marcas próprias também vêm ampliando sua presença nos lares brasileiros. Atualmente, três em cada 10 domicílios consomem produtos da categoria, enquanto a frequência de compra aumentou 7,2% e o ticket médio por ocasião avançou 9,8% no período analisado. Os 10 maiores players concentram 65% das vendas.
Para Jonathas Rosa, Diretor de Customer Success do Varejo da NielsenIQ, a categoria vem ultrapassando a condição de nicho, especialmente entre consumidores das classes A e B. “Cada vez mais, esse tipo de produto tem brilhado aos olhos do consumidor, por oferecer certa exclusividade e alta qualidade, de forma a conferir a sensação de se comprar algo especializado e único. E isso vale para todos os tipos de produto”, explica.
Regionalmente, o Sudeste concentra os maiores indicadores de consumo. Na área formada por Minas Gerais, Espírito Santo e interior de São Paulo, 56% das famílias compram marcas próprias, percentual que chega a 30,5% na Grande São Paulo.
Entre os canais analisados, Autosserviço e Farma apresentam maior participação das marcas próprias. No canal farmacêutico, representam 27,2% em valor, ante 16,8% da cesta total, enquanto no Autosserviço correspondem a 50,1%, frente a 40,5% da cesta total.
O avanço também se distribui pelas diferentes cestas, com exceção de commodities. Bebidas apresentam o maior crescimento em volume, com alta de 41,2% no acumulado até junho de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior, acompanhada por avanço de 20,9% em valor. Bazar aparece na sequência, com crescimento de 17,7% em volume e 28,6% em valor.
A análise identifica ainda diferenças relacionadas à apresentação das marcas. Produtos de marca própria que não exibem o nome da varejista no rótulo registram crescimento de 18,5%, enquanto aqueles identificados diretamente com o nome da rede apresentam retração de 4,9%.
O movimento brasileiro acompanha uma expansão observada também na América Latina, segunda região com maior crescimento das marcas próprias no mundo. No primeiro trimestre de 2026, a categoria avançou 10,5% em valor na região, atrás apenas de África e Oriente Médio, com 17,4%.
Entre os consumidores latino-americanos, acesso e custo-benefício aparecem como principal critério para a escolha desses produtos, mencionados por 91% dos respondentes, seguidos pela disponibilidade constante nas lojas, com 89%, e qualidade superior, com 87%.
