Necessidades dos consumidores não estão dentro de categorias, mas combinam produtos, serviços e comportamentos para alcançar um resultado
As Previsões Globais de 2027 da Mintel identificam uma mudança fundamental em como as marcas podem criar valor: o crescimento futuro dependerá menos do lançamento de mais produtos independentes e mais de ajudar os consumidores a alcançar resultados significativos por meio de sistemas conectados.
Os consumidores estão cada vez mais começando com um resultado que desejam alcançar, em vez de um produto ou categoria específica, e montando sua própria mistura de produtos, serviços, tecnologias e comportamentos para chegar lá. Isso está borrando as fronteiras tradicionais das categorias e mudando o cenário competitivo para as marcas. Seja o objetivo de melhor sono, energia sustentada, bem-estar emocional ou uma rotina doméstica mais simples, as marcas precisarão conquistar um papel claro e confiável nos sistemas que os consumidores constroem ao redor de suas vidas.
“A próxima fase do crescimento da marca não será impulsionada apenas por mais produtos, formatos ou reivindicações. Os consumidores não vivenciam suas necessidades dentro de limites claros de categoria, e cada vez mais combinam produtos, serviços e comportamentos para alcançar um resultado. Isso cria oportunidades para as marcas, mas também nova concorrência. Uma marca de sono pode não estar mais competindo apenas com outro produto para dormir, por exemplo, mas com tecnologia, nutrição, fitness ou outras soluções que prometem o mesmo resultado”, disse Diana Kelter, diretora da Mintel Trends.
Como a transição dos produtos para sistemas conectados vai remodelar os mercados consumidores, a transição dos produtos para os sistemas está remodelando quatro grandes categorias de consumidores:
Bem-estar: o motor de recomendação se torna o novo campo de batalha
À medida que os wearables e a IA passam de acompanhar consumidores para recomendar o que eles devem comer, comprar, levar e fazer, a concorrência passará da prateleira para o motor de recomendação. Metade dos consumidores dos EUA já usa ou tem interesse em usar IA generativa para gerenciar sua saúde e bem-estar. Para as marcas, o crescimento dependerá cada vez mais de fornecer provas e dados que conquistem um lugar dentro dos sistemas em que os consumidores já confiam.
Alimentação e Bebida: as marcas enfrentam concorrentes fora do corredor de supermercados
À medida que os consumidores organizam suas compras em torno de resultados como energia, sono e controle de peso, as marcas de alimentos e bebidas competirão com suplementos, beleza, tecnologia e outros setores pela mesma necessidade dos consumidores. Em 2025, 58% dos lançamentos globais de produtos com alegações de alívio do estresse ou relaxamento vieram de marcas de saúde, contra 33% de bebidas e apenas 9% de alimentos. A vantagem da alimentação e bebida é que comer é inegociável, criando uma oportunidade para se tornar a base dos sistemas orientados pelos resultados dos consumidores, e não apenas mais um componente dentro deles.
Beleza e Cuidados Pessoais: as marcas competem por uma fatia maior da rotina
Os gastos com beleza já estão indo além de produtos tópicos, entrando em suplementos, dispositivos e tratamentos profissionais, à medida que os consumidores constroem sistemas em torno de resultados como envelhecimento saudável, retenção e recuperação capilar. Nos EUA, 23% dos adultos tomaram suplementos de beleza em 2026, um aumento em relação aos 17% em 2022. Para as marcas de beleza, a oportunidade é conectar produtos com tratamentos, diagnósticos e soluções de bem-estar em torno de um objetivo do consumidor, seja possuindo mais desse sistema ou fazendo parceria com ele.
Cuidado Doméstico: o controle do relacionamento com o consumidor se desloca para a montante
À medida que as decisões domésticas são cada vez mais automatizadas por meio de eletrodomésticos, varejistas e plataformas tecnológicas, a maior ameaça competitiva pode não vir mais de outra marca de limpeza, mas sim das empresas que decidem quando e como as necessidades domésticas são atendidas. Já chega a quase 7 em cada 10 adultos nos EUA que veem um futuro em que sua casa antecipa suas necessidades. As marcas precisarão garantir um papel dentro desses ecossistemas emergentes ou correm o risco de perder o controle do relacionamento com o consumidor.
“As marcas devem começar identificando os resultados que os consumidores buscam alcançar e, em seguida, olhar para os produtos, serviços e comportamentos que já estão se formando ao redor delas. A partir daí, a pergunta é simples: qual papel sua marca pode desempenhar de forma credível? Para alguns, a oportunidade será orquestrar a experiência mais ampla; Para outros, será fornecer expertise especializada, medição ou simplesmente facilitar a navegação do sistema. Espero que vejamos novas parcerias se desenvolverem em tecnologia, saúde, varejo e serviços, à medida que as fronteiras tradicionais de categorias continuam a se confundir.”, acrescentou Diana Kelter.
