Rede testa anúncios de outras marcas em restaurantes e explora potencial do retail media para criar novas fontes de receita
O McDonald’s começou a testar nos Estados Unidos um novo uso para sua ampla estrutura de telas digitais. A companhia está exibindo publicidade de outras marcas nos painéis de menu de restaurantes selecionados, movimento que sinaliza uma aproximação da rede com o mercado de retail media.
No projeto piloto, os anúncios aparecem após a realização do pedido, aproveitando o período em que os consumidores aguardam a preparação das refeições. A estratégia permite utilizar um ativo já presente nas unidades para estabelecer novos pontos de contato entre anunciantes e um público que se encontra dentro do ambiente de consumo.
A escala da operação americana amplia o potencial comercial da iniciativa. O McDonald’s possui mais de 13,7 mil restaurantes nos Estados Unidos e afirma atender aproximadamente 26 milhões de pessoas diariamente. Segundo dados divulgados anteriormente pela companhia, suas unidades alcançam quase 90% da população americana ao longo de um ano.
Em declaração ao Ad Age, um porta-voz da empresa classificou a iniciativa como um teste limitado, realizado em restaurantes selecionados pertencentes à própria companhia. A proposta é avaliar conteúdos exibidos no momento posterior à compra que possam ser considerados úteis, relevantes ou interessantes pelos clientes, preservando a experiência principal da marca.
A iniciativa surge em um cenário no qual redes de varejo vêm transformando lojas físicas, plataformas digitais e informações sobre consumidores em inventário publicitário. Esse modelo, conhecido como retail media, ganhou relevância especialmente entre supermercados, que comercializam espaços de mídia tanto nos ambientes físicos quanto nos canais online.
Dados da McKinsey & Co. citados na reportagem indicam que as operações de retail media podem representar entre 3% e 10% do lucro total de supermercados, de acordo com executivos consultados pela empresa. Já um estudo da Forrester Consulting aponta que as redes de alimentação rápida ainda estão atrás dos varejistas no aproveitamento de dados e interações com clientes para estruturar negócios publicitários.
Para o McDonald’s, a infraestrutura necessária para explorar esse mercado começou a ser construída há anos. A rede iniciou há aproximadamente uma década a modernização de seus restaurantes americanos com painéis digitais e outras tecnologias. Até 2019, mais de 11 mil drive-thrus nos Estados Unidos já haviam recebido telas digitais. Diversas unidades também contam com menus eletrônicos internos e totens de autoatendimento.
A experimentação com publicidade acontece ainda em um período de pressão sobre a operação americana, marcado por custos mais elevados e desaceleração do fluxo de consumidores. As vendas comparáveis do trimestre mais recente avançaram no ritmo mais lento em mais de um ano, levando a companhia a reforçar iniciativas relacionadas a preços, renovação dos restaurantes, qualidade dos alimentos e atendimento.
Ao abrir seus painéis para anunciantes externos, o McDonald’s passa a avaliar uma frente que pode ir além da comunicação de seu próprio portfólio. O teste coloca a extensa presença física e digital da rede como potencial plataforma de mídia, acompanhando a expansão do retail media para novos segmentos e ambientes de consumo.
