Tendências virais aceleram decisões de marketing e criam novas oportunidades de inovação, engajamento e consumo
Em pouco mais de uma semana, um doce recoberto de caramelo vermelho quebrado saiu do feed e invadiu as vitrines do país. Entre 20 e 30 de agosto, os pedidos do morango cravejado no iFood cresceram 1.053 vezes, e o interesse de busca pelo termo subiu 5.000% em apenas uma semana, segundo o Google Trends. A sobremesa é, na prática, uma evolução do morango do amor, fenômeno que tomou conta das redes em 2025: mantém a fruta e o brigadeiro branco, mas troca a casca inteiriça de caramelo por lascas cristalizadas que lembram pedras sobre uma joia.
Mais do que uma curiosidade gastronômica, o morango cravejado virou uma espécie de laboratório a céu aberto de marketing em tempo real e um lembrete de que, na economia da atenção, velocidade virou vantagem competitiva.
A vitrine ficou coletiva e as marcas correram para dentro dela
A lista de quem entrou na onda cresce a cada dia, e não se resume a pequenas confeitarias. A Sodiê Doces, com mais de 400 unidades no país, transformou a trend em um Bolo Morango Cravejado, repetindo a fórmula que já havia dado certo antes: na febre do morango do amor, em 2025, a rede vendeu 8 mil unidades no primeiro dia e 40 mil em seis dias. A Lecadô colocou a sua versão nas lojas do Rio, Niterói e São Gonçalo por R$ 18,90. A Ofner levou o doce ao cardápio na esteira do sucesso do antecessor. E até fora da confeitaria a febre reverberou: o Açúcar União, marca nº 1 do país segundo o Datafolha Top of Mind, entrou na trend com conteúdo e dicas de preparo.
Nesse mesmo movimento entra o Bob’s, que prepara um Milk Shakfe que une a tradicional receita de morango ao seu icônico Crocante, uma leitura da onda que fala a língua das redes sem abrir mão de um patrimônio afetivo próprio da marca. É o tipo de jogada que resume a lógica do momento: pegar um desejo coletivo que já está circulando e traduzi-lo para dentro da identidade da casa.
O ponto comum entre esses movimentos é a velocidade de decisão.
“No processo de inovar, a escuta ativa e a leitura dos movimentos do mercado são fundamentais. Entender o que as pessoas estão buscando e como seus hábitos de consumo estão mudando nos permite identificar oportunidades e traduzi-las em produtos relevantes para o nosso público. Foi assim com o Morango Cravejado: percebemos rapidamente o potencial desse movimento e mobilizamos nossos times para levar essa novidade aos nossos pontos de venda”, afirma Felipe Diniz, gerente de marketing do Bob’s.
Por que o algoritmo premia quem chega no tempo certo
Há uma razão técnica para a pressa. No marketing em tempo real, a janela é curta: um trending topic precisa manter relevância por cerca de uma hora para ser “notado” pelo algoritmo, e boa parte dos picos dura minutos. Quem produz conteúdo alinhado ao assunto enquanto ele ainda queima encontra um sistema de distribuição amistoso, porque a plataforma está justamente empurrando aquilo que as pessoas querem ver. Chegar depois do pico transmite a sensação oposta: a de uma marca que se atrasou para a própria conversa.
E essa conversa move consumo. Segundo a Opinion Box, 72% das pessoas afirmam ter comprado produtos ou serviços que descobriram no Instagram. O comportamento do consumidor digital brasileiro reforça o desenho: o Instagram é a principal fonte de inspiração de compra (81,7%), enquanto o TikTok cresce como plataforma de descobertas rápidas e trends.
Aparecer no assunto do momento, portanto, não é vaidade — é distribuição. E aparecer de forma coerente é o que separa relevância de oportunismo. É aqui que entra a leitura cultural: o estudo “O Impacto da Cultura” (Twitter, Magna, IPG Media Lab e WMcCann) já mostrava que 26% dos brasileiros colocam o envolvimento cultural da marca como fator relevante na hora de pagar pelo produto, e que 80% consideram marcas culturalmente relevantes mais informadas e 79% as veem como mais autênticas. Surfar uma trend com propriedade é, no fim, um atalho para esses atributos.
Vale a ressalva que os próprios especialistas fazem: nem toda onda vira legado. Para Katia Yoshihara, professora de Gastronomia da Estácio, “o morango cravejado é uma evolução do morango do amor” que combina técnicas já conhecidas — um bom exemplo, diz ela, de inovação por recombinação, em que cultura digital, confeitaria e marketing sensorial se encontram. Especialistas em tendências gastronômicas vão além: mais importante do que perguntar “devo vender morango cravejado?” é entender por que as pessoas desejam aquilo — porque a trend passa, mas o comportamento por trás dela aponta o próximo movimento.
Quando o viral vira virada: o caso Coala
Se ainda há dúvida sobre o tamanho do prêmio para quem lê o momento com inteligência, o melhor case recente não nasceu de uma sobremesa, mas de uma polêmica. No início de 2025, a crise da marca de luxo Tânia Bulhões — acusada nas redes de revender louças genéricas a preços premium — jogou holofotes sobre uma alternativa barata que os próprios internautas encontraram: os aromatizadores da Coala, do Grupo MPR. A comparação era irresistível: R$ 15 contra R$ 370.
O resultado foi uma virada de patamar. As vendas da linha Chá Branco quadruplicaram, e a empresa contratou 95 novos funcionários para dar conta da demanda no e-commerce. O detalhe mais revelador é que o movimento pegou a própria Coala de surpresa — a marca não plantou a viralização, mas soube ter capacidade de resposta para não desperdiçá-la. Foi o oposto do erro mais comum nessas ondas: ver a maré subir e não ter estrutura para surfá-la.
A trend passa. A capacidade de surfá-la, não.
O morango cravejado, como o morango do amor antes dele, provavelmente vai arrefecer. Mas cada uma dessas ondas deixa um aprendizado que se acumula: as marcas vencedoras não são necessariamente as que “inventam” a tendência, e sim as que constroem, de antemão, a musculatura para entrar rápido, com repertório próprio e com pertinência. Estrutura de decisão ágil, leitura cultural afiada e clareza sobre a própria identidade viraram ativos tão estratégicos quanto o orçamento de mídia.
Porque, na era da atenção, a próxima joia cravejada já está sendo lapidada em algum feed — e o algoritmo vai favorecer quem estiver pronto para brilhar junto.
