Marca coloca o ponto al dente no centro da comunicação e conecta tradição, qualidade e experiência de consumo em estratégia global adaptada ao mercado brasileiro
A Barilla avança na construção de seu posicionamento global Tastes Like Family com uma nova etapa dedicada a um dos principais códigos da gastronomia italiana: o preparo da massa al dente. Depois de explorar histórias relacionadas à comida e aos vínculos familiares, a marca passa a destacar os atributos do produto e o cuidado necessário para alcançar textura e consistência características.
Criada pela LePub, a plataforma foi lançada globalmente em 2025 e agora ganha continuidade com a assinatura “Sempre no ponto. Sempre al dente”. A estratégia coloca a massa no centro da narrativa e utiliza o conceito como expressão da atenção aos detalhes presente na produção e no preparo.
Segundo Thione Diaz, gerente de marketing da Barilla Brasil, chegar ao ponto al dente envolve mais do que o tempo de cozimento. O resultado está relacionado tanto à qualidade dos ingredientes quanto aos cuidados empregados durante o preparo, permitindo que a massa permaneça firme e apresente resistência característica à mordida.
Herança italiana ganha espaço na comunicação
A nova campanha também recorre à trajetória da companhia para fortalecer sua associação com a culinária italiana. A história da Barilla começou em 1877, quando Pietro Barilla abriu sua primeira padaria em Parma, na Itália.
Na comunicação, essa herança é traduzida pela valorização dos detalhes envolvidos na preparação da massa. A escolha do al dente como protagonista permite à companhia relacionar tradição, qualidade do produto e experiência de consumo em uma mesma narrativa.
De acordo com a executiva, a atenção começa na seleção da sêmola e se estende até o preparo. Embora o ponto da massa possa parecer um detalhe simples, a empresa busca demonstrar sua influência sobre a experiência final do consumidor.
Produto assume protagonismo
A segunda etapa de Tastes Like Family também representa uma mudança de foco dentro da própria plataforma. Se inicialmente a campanha privilegiava histórias e relações construídas ao redor da comida, agora os atributos da massa assumem maior protagonismo.
A abordagem permite transformar uma característica funcional do produto em elemento de comunicação e construção de marca. Ao explorar o al dente, a Barilla reforça códigos associados à sua origem italiana enquanto evidencia características ligadas à qualidade e ao preparo.
A estratégia procura, dessa forma, aproximar aspectos técnicos e emocionais. O cuidado com o ponto da massa funciona como conexão entre o produto, a tradição culinária e os momentos de consumo compartilhados.
Campanha global ganha adaptação brasileira
No Brasil, a comunicação parte da campanha internacional, mas recebeu adaptações de áudio e locução para o mercado local. As peças preservam o conceito global e destacam visualmente a massa e seu preparo. A estratégia de mídia inclui um filme de 15 segundos, com presença em televisão e plataformas de streaming, além de redes sociais, mídia out-of-home e materiais nos pontos de venda.
Com uma execução distribuída por diferentes canais, a Barilla busca manter consistência entre a comunicação de marca e o contato com o consumidor no varejo. A iniciativa reforça uma estratégia na qual herança, atributos do produto e identidade italiana são utilizados para sustentar o posicionamento da companhia e ampliar a relevância da marca nas diferentes etapas da jornada de consumo.
