Kantar pontua importância da sustentabilidade para as marcas

Estudo Who Cares, Who Does?, feito pela Kantar em 2020, revelou que as preocupações ambientais aumentaram e faz recomendações para conquista do mercado.

A comemoração do Dia da Terra neste 22 de abril pontua a importância da sustentabilidade para as marcas. Na edição 2020 de seu estudo “Who Cares, Who Does”, a Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, sinalizou que as preocupações ambientais aumentaram em relação a 2019 e que influenciam cada vez mais a forma como os produtos são produzidos, embalados e, principalmente, escolhidos pelos consumidores.

A oportunidade de apropriação do mercado sustentável segue aberta. Na América Latina, somente ¼ dos 8.500 entrevistados pela Kantar conseguiram nomear 1 marca que esteja fazendo algo em prol do meio ambiente. Das citadas 20% são da indústria e 16% do varejo. As cinco mais identificadas como sustentáveis foram Natura, em primeiro lugar, Coca-Cola, Ypê, Bimbo e Omo, e entre os varejistas o Top 5 ficou assim: Bodega Aurrera, Assaí, Walmart, Atacadão e Éxito.

Os shoppers estão realmente mais conscientes e responsáveis. De 2019 para 2020, 11% mais declaram levar às compras sacolas reutilizáveis, 5% mais evitam usar plásticos e 18% mais passaram a usar artigos laváveis ou reutilizáveis, como fraldas e cosméticos. Além disso, 9% mais evitam comprar bebidas em embalagens plásticas, 23% mais optam por sacolas de tecido ou papel ao invés das de plástico para frutas e verduras e 5% mais preferem cotonetes de algodão feitos com papel ou madeira em vez de plástico.

Globalmente, a maior preocupação ambiental segue sendo a mudança climática, que foi citada por 16,4% dos consumidores em 2019 e por 16,8% em 2020. Na sequência vieram os resíduos plásticos (14% em 2019 x 14,8% em 2020), contaminação da água (10,9% x 9,7%), escassez de água (8,4% x 8,5%) e contaminação do ar (7,3% x 8,4%).

Já para os latino-americanos a principal preocupação é com a água. As variações de um ano para outro foram discretas e os principais tópicos mencionados foram contaminação, escassez e desperdício.

E, apesar de acreditarem que os maiores responsável por restringir os danos ambientais sejam os fabricantes, quando o assunto é água 44% alegam que na verdade os consumidores são os principais responsáveis, buscando sempre maneiras de não a desperdiçar.

Nesse cenário, observa-se que os hábitos rotineiros estão alinhados com a principal preocupação ambiental da região. 88% procuram economizar água na hora de lavar louça, 79% geralmente fecham a torneira na hora de lavar louça e 63% normalmente fecham o chuveiro na hora de se ensaboar. Além disso, 57% buscam produtos que utilizem menos água e 55% usam lavagem rápida ou ciclo ecológico na máquina de lavar roupa.

Mudanças provocadas pela pandemia

Pela Covid-19, a preocupação global com a segurança alimentar teve um crescimento de um ano para outro. Foi de 5,1% para 7%.

Em contrapartida, provavelmente pela redução do tempo de permanência nos pontos de venda pelo risco de contágio, a leitura de rótulos sofreu um grande impacto. A checagem do conteúdo de gordura, por exemplo, que era feita por 49% dos consumidores em 2019, passou a ser feita por apenas 34%. O mesmo aconteceu com sal (que caiu de 40% para 30%), açúcar (53% para 40%), fibra (22% para 19%) e calorias (42% para 32%).

Segmentações

O estudo Who Cares, Who Does? divide os consumidores em três categorias: os Actives, que trabalham constantemente para reduzir seus níveis de resíduos plásticos; Considerers, que tomam ações para reduzir seu impacto ambiental, mas com menor frequência; e os Dismissers, que possuem pouco ou nenhum interesse nos desafios ambientais que o mundo enfrenta e que não fazem nada para melhorar. Os dois primeiros grupos crescem no mundo todo, especialmente na América Latina, onde os Dismissers caíram de 63% em 2019 para 47% em 2020. A exceção na região é o Brasil, onde os números praticamente não mudaram de um ano a outro.

Os gastos dos Ativos latino-americanos em bens de consumo massivo devem ser considerados nas estratégias das marcas. Representam 10% do mercado FMCG e são da ordem de US$ 4 bilhões. Mundialmente equivalem a US$ 382 bilhões.

As recomendações da Kantar para ter êxito neste mercado começam na necessidade de fazer uma parceria com o comprador, uma vez que 30% deles se sentem empoderados em mudar a situação ambiental do planeta.

O estudo Who Cares, Who Does? é realizado anualmente pela Kantar e contempla 80.000 entrevistas em 22 países, sendo 8.500 em 7 países latino-americanos.