Para captar a atenção dos consumidores com algo novo, as marcas de alimentos e bebidas podem usar algo antigo.
Desde o surto da COVID-19, os consumidores tornaram-se mais conscientes da sua saúde, cuja definição também foi alargada para incluir o bem-estar, como a saúde mental, emocional e espiritual.
Em conexão com o bem-estar emocional, Throwback Nostalgia foi identificada como uma tendência da Mintel. Isso não pertence mais apenas àqueles que tiveram uma determinada experiência, mas também aos consumidores que buscam experiências retrógradas que existiram para outros, mas das quais participam pela primeira vez. Interagir com o retrô pode ajudar os consumidores a criar suas próprias memórias no cenário de outra época.
À luz de crises globais, como a pandemia, seguida de inflação, os consumidores recorrem a marcas nostálgicas para
• lembrá-los de bons momentos,• e para garantia em relação à qualidade e sabor.
O foco nostálgico nos “anos anteriores” – antes da pandemia da COVID-19 – decorre de uma percepção retrospectiva deste período como um momento melhor para muitos. Isso resultou em empresas de todos os setores usando a nostalgia como ferramenta de marketing, como evidenciado pelos mixes de playlists personalizados do Spotify dos anos 2000, pelos enormes sucessos de programas antigos como ‘Stranger Things’ ou pelo fenômeno global do filme ‘Barbie’ no verão passado, que trouxe de volta a infância. memórias para tantos.
Por que isso é importante para os consumidores?
A memória capacita as pessoas e, em mercados selecionados, como o da indústria alimentar e de bebidas, uma quantidade significativa de consumidores desfruta de coisas que os lembram do seu passado, tornando a nostalgia ou o desejo sentimental pelos bons momentos de um passado idealizado, um forte fator de venda. apontar. O raciocínio por trás disso é que evoca uma sensação de alegria e traz uma sensação de segurança que pode até levar os consumidores a comprar um produto em vez de outro. Especialmente no contexto de enormes mudanças e convulsões globais, ser capaz de refugiar-se nas memórias proporcionadas por produtos que estavam bem estabelecidos no “antes” pode ser reconfortante para os consumidores.
Faça uma viagem ao passado conosco e descubra por que a nostalgia do marketing é uma estratégia de branding de sucesso, especialmente para marcas de alimentos e bebidas.
A importância da nostalgia no processo de compra
A nostalgia desempenha um papel importante na jornada de compra do cliente, especialmente na hora de comprar doces, já que 76% dos consumidores do Reino Unido são atraídos por doces que os lembram de sua infância.
Comer doces tem tudo a ver com sabor. Marcas antigas e conhecidas, como a Haribo , devem concentrar-se na criação de uma ligação emocional positiva com os consumidores, envolvendo-se diretamente com eles ou através de campanhas de marketing criativas que realcem o sabor e o sabor dos seus produtos. Além disso, enfatizar o fator prazer/conforto dos produtos de confeitaria terá repercussão entre os consumidores, já que muitos recorrem ao chocolate e a outros doces em busca de conforto, tornando a nostalgia particularmente eficaz para atrair os consumidores que procuram conforto. Considerando que 2 em cada 5 consumidores alemães estão interessados em sabores que os lembrem da sua infância , o uso de doces infantis poderia encorajar o consumo de snacks e permitir aos consumidores alemães entregar-se aos confortos do passado. Isso está alinhado com a Tendência de Sabor Conforto do Familiar da Mintel , que explora o conforto proporcionado pela familiaridade de um sabor específico. Marcas de salgadinhos conhecidas têm a oportunidade de reviver seus produtos clássicos, aplicando os sabores mais populares a conceitos de produtos novos ou antigos. Por exemplo, Ahoj-Brause combina dois clássicos da infância – os sabores sanduíche de sorvete e sherbert em pó.
Sabores, texturas e aromas principalmente continuam a encantar. Quer se trate da preferência por uma experiência nostálgica ou por uma sensação inovadora, os consumidores são levados a experimentar produtos de confeitaria que oferecem uma variedade de sabores. Embora muitas marcas de confeitaria já se concentrem no prazer e na diversão, há espaço para lançar produtos de edição limitada ou antigos para aproveitar a tendência do marketing nostálgico. O passado continua a ter uma forte influência na escolha de produtos de confeitaria dos consumidores, uma vez que os produtos que proporcionam experiências nostálgicas continuam populares, contando com o seu passado histórico para manter os consumidores fiéis, compra após compra. Por exemplo, no Canadá, três quartos dos consumidores de confeitaria preferem marcas de chocolate e doces com as quais cresceram . Este comportamento também pode ser observado no Reino Unido, na Alemanha e noutros mercados, como nos EUA, onde quase metade dos consumidores de sobremesas e doces gostam de sobremesas que os lembrem da sua infância.
Comercializando a nostalgia como um impulsionador do humor
A pesquisa da Mintel revela que 76% dos consumidores norte-americanos usam açúcar e doces de goma para melhorar o humor . A geração Millennials, em particular, procura alimentos e bebidas que combinem diversão com aspectos funcionais, pois não querem sentir que estão fazendo um sacrifício ao fazer escolhas saudáveis de alimentos e bebidas . Marcas disruptivas em crescimento, como Olipop e OffLimits Cereal , combinam com sucesso afirmações de melhor para você com sabores divertidos e marcas que evocam uma sensação de nostalgia, falando assim com os Millennials como um grupo-alvo, por exemplo, utilizando designs de embalagens divertidos que permitem aos Millennials reviver seus produtos favoritos memórias de cereais de infância.
O prazer através de alimentos prazerosos também é essencial no crescente domínio do autocuidado. Embora muitas marcas de confeitaria já tenham como foco o prazer e a diversão, há espaço para lançar produtos de edição limitada ou nostálgicos que criem uma sensação de familiaridade entre os consumidores, resultando em maior tranquilidade e redução do estresse.
Como as marcas estão aproveitando a tendência do marketing da nostalgia?
Marcas com herança forte e nostálgica oferecem base para o lançamento de novos sabores e formulações. Embora os consumidores possam estar interessados em experimentar algo novo, muitas vezes também relutam em arriscar um novo sabor ou formato, especialmente quando uma compra inclui um risco financeiro. É aqui que as marcas tradicionais têm a vantagem de já serem conhecidas, proporcionando assim segurança financeira com compras mais experienciais. Eles também oferecem uma conexão com uma época específica ou um sentimento pelo passado romantizado, um refúgio especialmente seguro considerando os acontecimentos globais atuais. Estas marcas devem, portanto, capitalizar a sua reputação em termos de doces tradicionais, por exemplo, revivendo sabores retro e anúncios.
Muitas marcas já reconheceram o poder da nostalgia do marketing e estão aproveitando-a a seu favor. A popularidade constante das marcas tradicionais depende do seu legado, garantindo a fidelidade dos clientes, com 67% dos compradores de chocolate alemães afirmando que gostam de comer os mesmos produtos de chocolate que comiam quando eram crianças . As marcas continuam a recorrer ao marketing retro e nostálgico para enfatizar a familiaridade e o prazer, ligando a sua imagem a elementos evocativos do passado.
No Reino Unido, a Frankie & Benny’s lançou um menu de primavera ‘Bring It Back’ em abril de 2023, com pratos e preços de 2003. O menu teve um desconto de 20,03% por duas semanas até maio de 2023, projetado para atrair clientes preocupados com os custos em meio à crise do custo de vida . Ao utilizar a nostalgia como ferramenta de marketing, a Frankie & Benny’s pode criar ligações emocionais com os seus clientes, uma vez que as pessoas tendem a olhar para o passado em busca de conforto num contexto de turbulência política e preços inflacionários crescentes.
No entanto, ter uma marca duradoura não significa que um produto precise permanecer o mesmo. No Reino Unido, a Kellogg’s lançou uma variação do seu clássico “Crunchy Nut Flakes” em dezembro de 2022. Ao fazê-lo, a Kellogg’s explora simultaneamente a tendência da nostalgia do passado e a crescente procura por opções de caramelo salgado. Após este sucesso, o Weetos da Weetabix também adicionou um sabor de caramelo à sua gama devido à sua associação com indulgência e nostalgia. Além disso, a Weetabix também adicionou este ano uma variante de chocolate e avelã à sua linha de cereais matinais tipo travesseiro ‘Melts’, afirmando que os consumidores associarão chocolate e avelã a lembranças de lanches depois da escola, evocando assim uma sensação de nostalgia.
As oportunidades em torno do marketing nostálgico vão além do relançamento de produtos antigos ou da reintrodução deles com um toque moderno. Campanhas de marketing e um tema nostálgico em toda a marca também são uma forma de embarcar nessa tendência. A Nestlé celebrou o 70º aniversário do ‘Shreddies’, continuando a sua parceria com Nick Knowles. Eles também atualizaram suas embalagens com uma coroa dourada e incentivaram seus clientes a compartilhar suas memórias favoritas dos Shreddies usando a hashtag #Shreddies70, evocando as memórias anteriores dos consumidores relacionadas aos Shreddies.
De volta para o futuro: nossas principais conclusões
• Capture a nostalgia dos consumidores por dias melhores
Num mundo dominado por conflitos, os consumidores reconhecem o que perderam e os riscos que os aguardam, despertando boas recordações dos “velhos tempos”. Para vencer as crises que enfrentam, os consumidores procurarão produtos e experiências que captem a sensação de familiaridade e segurança do passado.
• Use a nostalgia para apresentar novos produtos
Para lançar novos produtos, apoie-se em marcas tradicionais com um forte seguimento de consumidores para ressoar com aqueles que são desafiados por dificuldades financeiras.
• Envelhecendo a infância
Os consumidores tendem a ter uma queda pelas marcas de confeitaria que consumiam quando crianças. Os fabricantes podem usar esse sentimento a seu favor e aprimorar esses produtos com sabores ou texturas mais sofisticados.
Fonte: Mintel 15.11.2023
