O Grupo Heineken está transformando suas estratégias de fidelização de clientes por meio de uma inovadora abordagem que envolve o cruzamento de dados
Em parceria com a adtech francesa relevanC, especializada em Retail Media e Retail Marketing, a empresa realizou uma análise profunda da base de fãs, integrando-a com a base de clientes fidelidade do Grupo Pão de Açúcar (GPA). Os resultados revelaram um aumento impressionante de 22% na frequência de compra dos produtos Heineken, impulsionando um crescimento de 19% no ticket médio de compra e um notável aumento de 45% no gasto médio dos consumidores.
A estratégia adotada concentra-se em direcionar campanhas específicas a públicos específicos, aproveitando a segmentação cruzada entre a base de dados 1st party da Heineken e os clientes do GPA. Essa abordagem trouxe de volta à lista de compradores um público que, apesar de já engajar com a marca de cervejas, havia deixado de consumir os produtos no Grupo Pão de Açúcar por algum tempo.
Um exemplo prático dessa estratégia foi a campanha para o Dia Mundial do Hambúrguer, que se destacou pela promoção do combo de cerveja e hambúrguer. A análise dos resultados evidenciou que aproximadamente 20% das conversões do grupo Shoppers (outros clientes, incluindo a base fiel do GPA e a base engajada da Heineken) foram provenientes de consumidores que não haviam comprado cerveja no Grupo Pão de Açúcar por pelo menos um ano. A segmentação e análise de dados também revelaram um aumento significativo nas taxas de abertura de e-mails, cliques e valor médio das compras para diferentes segmentos.
Isabela Fagundes, coordenadora de digital commerce do Grupo Heineken, destaca a importância do projeto ao criar ações e campanhas específicas baseadas no histórico de compra do último ano. A análise profunda desses dados não apenas impulsionou as conversões, mas também validou a hipótese de que a audiência de Buyers do último ano apresentaria métricas de engajamento e conversão superiores, graças à adaptação da oferta aos interesses e histórico de compras do consumidor.
Rafael Schettini, head de Data e Ops da relevanC, enfatiza a capacidade do projeto em compreender profundamente o perfil de compra do cliente. Essa compreensão aprofundada permitiu a ativação de um público altamente qualificado, resultando em resultados mensuráveis e impactantes.
A integração dessas bases de dados não apenas impulsionou as conversões, mas também evidenciou a importância do cruzamento de dados para evitar perda de oportunidades significativas de venda. O Grupo Heineken demonstra que, por meio do uso estratégico de dados, é possível criar campanhas altamente personalizadas e eficazes, proporcionando uma experiência mais relevante para os clientes e impulsionando resultados positivos para a marca.
