As marcas próprias estão consolidando sua posição no mercado internacional de bens de consumo, impulsionadas pela confiança dos consumidores, pela percepção de qualidade e pela ampliação das estratégias dos varejistas. No setor de alimentos e bebidas, esse movimento evidencia uma transformação no comportamento de compra, com produtos exclusivos das redes conquistando espaço para além do preço competitivo.
De acordo com uma pesquisa da Circana, empresa global especializada em dados e inteligência de mercado, 60% dos consumidores norte-americanos afirmam confiar nas marcas próprias dos varejistas para oferecer produtos de qualidade. O percentual é equivalente ao registrado pelas marcas nacionais tradicionais, demonstrando que as linhas exclusivas passaram a disputar a preferência do público em condições mais equilibradas.
Os dados foram apresentados por Daniel Morimoto, vice-presidente e gerente-geral da Circana para a América Latina, durante a SIMP 2026, 7ª Semana Internacional de Marcas Próprias, promovida pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), em conjunto com o 16º Congresso ABMAPRO.
O levantamento Receipt Panel Survey ouviu 2.328 consumidores dos Estados Unidos entre 20 de janeiro e 9 de fevereiro de 2026. Entre os participantes, 16% declararam confiar completamente nas marcas próprias e 44% afirmaram confiar parcialmente. Apenas 14% demonstraram desconfiança, percentual inferior aos 16% registrados tanto para marcas nacionais quanto para marcas pequenas ou locais.
Confiança e qualidade influenciam decisões de compra
A credibilidade das marcas tornou-se um fator relevante na escolha de alimentos e bebidas. Segundo a Circana, 80% dos entrevistados consideram importante adquirir produtos de marcas nas quais confiam, enquanto 36% classificam esse atributo como extremamente importante.
Os resultados indicam que a decisão de compra envolve aspectos que ultrapassam o preço, incluindo qualidade percebida, consistência e experiências anteriores com os produtos.
A avaliação das marcas próprias acompanha essa tendência. Para 49% dos consumidores consultados, esses produtos apresentam qualidade semelhante à das marcas tradicionais. Outros 33% consideram que as alternativas dos varejistas oferecem qualidade superior, de maneira geral ou em determinadas categorias. Apenas 18% percebem desempenho inferior.
Entre os consumidores mais jovens, a avaliação é ainda mais positiva. Na geração Z, 38% identificam qualidade superior nas marcas próprias em pelo menos algumas categorias. Entre millennials de 29 a 36 anos, o índice chega a 39%, enquanto na geração X fica em 29%.
Para fabricantes de alimentos e bebidas, esse cenário reforça a importância de investir em desenvolvimento de produtos, padronização, diferenciação e qualidade, especialmente em projetos realizados em parceria com redes varejistas.
Participação das marcas próprias cresce nos mercados internacionais
A expansão das marcas próprias também se reflete nos indicadores de vendas. Dados da Circana mostram que os produtos exclusivos dos varejistas mantiveram participação crescente mesmo após a desaceleração da inflação, período em que muitos consumidores haviam buscado alternativas mais econômicas.
Nos seis principais mercados europeus analisados — Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Holanda —, as marcas próprias passaram de 46,8% das unidades vendidas de bens de consumo massivo em 2021 para 49,8% em 2025.
O resultado significa que aproximadamente metade dos itens comercializados nesses mercados já pertence a marcas próprias.
Nos Estados Unidos, a participação avançou de 22,1% para 23,9% no mesmo intervalo, com crescimento anual contínuo. Na Austrália, onde o levantamento considera exclusivamente o varejo alimentar, a participação chegou a 39,7% em 2023 e permaneceu em 39,4% em 2024 e 2025.
Os números sugerem que o crescimento das marcas próprias não depende exclusivamente de momentos de pressão sobre o orçamento doméstico. A experiência positiva com os produtos passou a contribuir para a manutenção das compras mesmo após a estabilização dos preços.
Para a indústria alimentícia, essa mudança pode ampliar oportunidades de fornecimento, desenvolvimento de linhas exclusivas e inovação em categorias estratégicas para supermercados e outras redes de distribuição.
Premiumização amplia oportunidades para alimentos e bebidas
A Circana identifica quatro pilares para o fortalecimento das marcas próprias: premiumização baseada em qualidade e confiança, conexão com o consumidor, presença em experiências e ocasiões de consumo e posicionamento como marcas associadas ao estilo de vida.
A inteligência artificial aparece como elemento comum dessas estratégias, oferecendo recursos para analisar hábitos de compra, identificar tendências e orientar decisões comerciais.
No mercado de alimentos e bebidas, essas diretrizes podem contribuir para a criação de portfólios mais diversificados, com produtos que atendam a diferentes necessidades, preferências e ocasiões de consumo.
A premiumização, em particular, representa uma oportunidade para que as marcas próprias avancem além das linhas econômicas, explorando atributos como diferenciação sensorial, conveniência, qualidade dos ingredientes e apresentação das embalagens.
O movimento também pode favorecer fabricantes especializados na produção para terceiros, que passam a desempenhar um papel relevante no desenvolvimento de soluções exclusivas para o varejo.
Kirkland Signature demonstra força das marcas exclusivas
Um dos principais exemplos internacionais apresentados pela Circana é a Kirkland Signature, marca própria da rede norte-americana Costco.
Em 2025, a marca registrou aproximadamente US$ 90 bilhões em vendas, representando cerca de um terço do faturamento da varejista, segundo dados divulgados pela imprensa dos Estados Unidos.
Com presença em diferentes categorias, incluindo alimentos e bebidas, a Kirkland demonstra como uma marca própria pode desenvolver reconhecimento e relevância comercial para além da identificação com a rede que a comercializa.
A força dessa identidade também foi observada em janeiro de 2026, quando um modelo de tênis Nike SB Dunk associado à Kirkland gerou filas em lojas selecionadas. Comercializado inicialmente por US$ 134,99, o produto passou a ser revendido por valores superiores.
Embora o episódio esteja relacionado ao segmento de vestuário, ele evidencia a capacidade de uma marca própria de despertar interesse e construir valor percebido entre consumidores.
Outro exemplo diretamente relacionado ao setor alimentício é a expansão internacional da M&S Food, marca da britânica Marks & Spencer.
Em novembro de 2025, seus produtos chegaram às lojas da rede australiana Coles, com destaque para as balas Percy Pig, demonstrando o potencial de marcas próprias consolidadas para alcançar novos mercados e canais de distribuição.
Marcas próprias passam a competir por identidade e fidelização
A transformação das marcas próprias também está relacionada à capacidade dos varejistas de compreender o comportamento de seus consumidores.
O acesso a informações sobre frequência de compra, preferências e desempenho das categorias permite identificar oportunidades para desenvolver produtos alinhados às demandas do público.
Na indústria de alimentos e bebidas, essa proximidade pode orientar decisões relacionadas a sabores, formatos, tamanhos de embalagens, posicionamento de preços e lançamentos.
Além disso, a construção de marcas com identidade própria amplia as possibilidades de relacionamento com consumidores, que passam a reconhecer determinados produtos não apenas pelo varejista responsável pela comercialização, mas também por seus atributos e experiências de consumo.
Esse processo exige consistência na qualidade, capacidade de inovação e estratégias de comunicação que reforcem os diferenciais de cada linha.
Indústria alimentícia encontra novas oportunidades de crescimento
O avanço das marcas próprias representa uma mudança estrutural na relação entre indústria, varejo e consumidores.
Para os fabricantes de alimentos e bebidas, o fortalecimento dessas linhas pode ampliar a demanda por desenvolvimento de produtos exclusivos, produção terceirizada e parcerias comerciais de longo prazo.
Ao mesmo tempo, a maior exigência dos consumidores torna fundamental garantir padrões consistentes de qualidade, segurança dos alimentos e desempenho dos produtos.
Os resultados da Circana mostram que a confiança conquistada pelas marcas próprias se tornou um importante diferencial competitivo. Com participação crescente nos mercados internacionais e maior aceitação entre consumidores de diferentes gerações, essas marcas ampliam sua influência sobre as estratégias do varejo alimentar.
Nesse cenário, a combinação entre inovação, conhecimento do consumidor e qualidade tende a orientar o desenvolvimento de novas oportunidades para a indústria, enquanto as marcas próprias deixam de competir exclusivamente por preço e passam a disputar espaço por reconhecimento, experiência e fidelização.
