Depois de triplicar relevância e multiplicar resultados no Brasil, colaboração entre marca e liga passa a alcançar México e Argentina, reforçando o esporte como plataforma de crescimento para bens de consumo.
Após três temporadas de resultados consistentes no Brasil, Hellmann’s e a NBA anunciaram a ampliação da parceria para outros mercados da América Latina. A partir da temporada atual da liga, México e Argentina se somam ao Brasil em um ecossistema que integra sabor, cultura e esporte — iniciativa que nasce de um case já reconhecido como benchmark interno para a Unilever e, agora, passa a informar a estratégia regional da marca.
O desempenho brasileiro sustenta a expansão. Entre 2022 e 2025, dados da Nielsen indicam crescimento superior a oito vezes em volume e mais de 12 vezes em valor nas vendas de maioneses squeeze saborizadas durante a janela da campanha (janeiro a junho). Em 2024, no segundo ano de parceria, a marca assumiu a liderança absoluta em volume, valor e participação de mercado no segmento de squeezes, criando uma nova sazonalidade para o portfólio.
Desde o início da colaboração com a liga, em 2023, a operação brasileira extrapolou o patrocínio tradicional e se firmou como plataforma cultural. As ativações aproximaram a marca da comunidade de fãs e geraram impacto direto tanto em percepção quanto em performance comercial. Para Carolina Riotto, Head de Marketing de Hellmann’s para a América Latina, a associação à liga é um motor de rejuvenescimento: “A NBA nos conecta a um público jovem e engajado. Estar presente nos momentos de consumo ligados ao esporte transformou relevância cultural em resultados de negócio”, afirma. “Levar essa equação para outros países é validar um modelo que nasce no Brasil e ganha escala regional.”
Do lado da liga, o movimento é visto como estratégico. Fabio Laudisio, VP de Parcerias Globais de Marketing da NBA Latam, destaca que a expansão fortalece a criação de vínculos com os fãs: “A colaboração reforça o basquete como plataforma de storytelling e engajamento para as marcas que compartilham valores de cultura, entretenimento e comunidade.”
O blueprint desenvolvido localmente será adaptado às particularidades de cada mercado, mantendo o DNA que combina esporte, lifestyle e ocasiões de consumo. A governança ficará sob liderança centralizada na divisão de Alimentos da Unilever para a região, garantindo consistência estratégica e eficiência de execução.
No Brasil, experiências como o Boteco Hellmann’s (com edições esgotadas), colecionáveis, embalagens especiais e a presença da marca na NBA House consolidaram o território cultural e elevaram o engajamento nas redes. Com o avanço pela América Latina, a iniciativa passa a se posicionar como referência global em marketing esportivo para bens de consumo.
Mais do que uma campanha, a parceria se estabelece como um modelo de relacionamento com o consumidor. “Construímos uma conversa autêntica que virou proximidade”, conclui Riotto. “Expandir para novos países é celebrar o que começou aqui e agora inspira a região.”
